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合并、撤站、裁团,社区团购的“诸神黄昏”降临?

2019-11-27 20:20:47

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来源|一点财务

作者

编辑|裘芸

就像所有的风口一样,社区团购无法逃脱这一循环。从资本的疯狂涌入到大亨们的相继入驻,在资本的寒冬突然出现的社区购买网点现在陷入混乱。

随着行业进入后期,隐藏在早期发展过程中的隐患一个接一个地爆发出来。日益增长的融资消息已经成为频繁出现的合并、退出和裁员。这些消息听起来像警钟,预示着改组时期的到来。

8月30日,社区集团收购总公司、你、我、你和集团的合并拉开了行业大整合的序幕。合并后,集团最初的联合创始人陈颖将担任新集团的董事长和联合首席执行官。在合并后的内部信函中,陈颖表示,新公司将被定位为一家“全新的增强型手持社区便利商店”。

一个公理是,所有两家合并的公司都不能做得很好。除了你,我,你和10人小组,其他社区小组购买公司的头也有困难。

八月中旬,松鼠做出一致努力来传播车站裁员的消息。一些社交平台甚至表示,其业务部门80%以上的裁员将被解散和关闭。松鼠在微信公众号上的帖子中澄清了这一点:“我们将加强平台模式在各地的实践,加强各种资源的整合。所有目标都是更好地为消费者服务,所有相关业务都在正常进行。”

然而,关于其“业务调整”,媒体随后跟进报道:裁员率达到2/3,裁员的原因是之前参与了对你、我和你的收购,甚至帮助其提前偿还了部分债务——尽管最终收购计划失败了。与此同时,松鼠失去了自己的融资,资本流动变得更加紧张。

一些分析师认为,在破产传闻的背后,松鼠竞争可能正在经历“大规模收缩”。由于管理困难和社区团购转化率低,一些地区的中小社区团购已经关闭。

社区团购的另一家明星公司邻居一号也遇到了麻烦。从今年5月开始,邻近的邻国纷纷撤出江浙两省。宁波、台州、淮安等城市都已停止运营。据媒体报道,今年上半年,邻国伊一因实施上校改革关闭了近300个团。

带头购买社区团体的公司正在调整、合并和撤销其业务,更不用说地区性公司了。

一位专注于社区团购的分析师观察到:

“事实上,2019年上半年,社区团购行业有十几起保守的并购案例,其中大部分发生在社区团购表现较好的地方,如山东、河南、江西、湖北、浙江等地。这些地方有社区团购和良好用户教育的基础,并购的目标基本上是该地区前三名的公司。”

2018年11月底,邻居一收购了速度较慢的当地社区团购公司。十国集团前首席执行官王鹏透露,食品饮料协会已经合并了十几家。你、我、你和十国集团都合并了大约三个。江苏常熟本地团购品牌樱桃屋(Cherry House)最近选择并入十大集团。

行业如此动荡,社区团体购买对新玩家来说还是一个好生意吗?

经过一年的发展,该行业早期许多不明朗的问题逐渐显现出来,社区团购模式也逐渐明朗。要想知道社区团体购买是否仍然不是一项好的业务,我们必须首先澄清社区团体购买本身。

首先,必须肯定的是,对固定销售的需求确实是由社区团体购买给终端零售带来的变化。与主要依赖经验的传统零售不同,社区团购通过c2b逆向定制、社会量化和团购定价对社区商店进行了革命性的变革。社交网络、c2b等。是当前的趋势,这是从业者对社区团体购买保持坚定信心的根本原因。

新十集团首席执行官陈颖在合并后的内部信函中提到:

目前,电子商务行业有四个机会:新鲜(电子商务做得不好的类别)、离线(新场景和新流量)、社交(新流量逻辑)和下沉(新电子商务用户),所有这些都是社区团购的核心能力。

虽然这是真的,但互联网有几十个大大小小的网点,从未见过一种商业模式能解决四个行业的棘手问题。如果社区团体购买是这样的话,这四个“痛点”最终很可能成为他们致命的弱点。

针对四大痛点的社区团购目前反映在社区便利店、新开发的菜篮子、大量购物,甚至电子商务购物指南网站,如卷起、800折、每日美味蔬菜网上销售、丁咚买菜等。

但是在这些阴影之外,社区团购有点吝啬。他们想从社区周围的便利店和水果店赚钱,但他们不想去新商店,花很多钱,或者给前端商店、快递和物流,甚至员工的钱,而是想给代表团团长钱。

所谓的新鲜、离线、社交和下沉四个风口实际上对社区团购充满无奈。

社区团购之所以选择新鲜食品作为出发点,是因为社区现场的人群和需求是多样的。为了尽可能满足社区消费者的普遍需求,选择需要具有普遍性和最大化,而刚刚需要的高频新鲜食品和新鲜食品是最合适的,甚至是唯一合适的类别。

产品的选择最终导致社区团购发现,在以后的发展中,顾客的单价不能提高,利润也不能增加。为了解决这个问题,许多社区团购项目已经开始扩大其类别。例如,在你、我、你和第十回集团合并后,定位已改为“全新的增强型手持社区便利店”。

在社区团购模式中,线下和社交活动密不可分。代表团团长和社区确实是互联网流量枯竭时期最具成本效益的接入方式。但是大概社区购买者也意识到,这些容易获得的流量或用户不是他们自己的——无论流量有多便宜,都不能产生他们自己的产品,更便宜有什么用。

社区团体购买现在已经从最初的代表团团长竞争变成了代表团团长。中国东部某总部社区一家团购公司的城市经理向媒体表达了他对代表团团长的看法:“代表团团长实际上已经成为一种公共资源,而代表团团长并不是核心障碍。”

实践者设想的领导者模式中存在一个悖论:最初充当流动通道的领导者实际上使用平台供应链进行排水,并最终收集所使用的流动。如果平台产品不好或佣金不高,他可以随时更换平台,寻求其他合作。

去年年底的一些媒体报道已经提到了这一趋势:在挑选出来的树袋熊头中,有200多家是芙蓉欣欣向荣的特许店,一些新的高桥和开心特许店正在与芙蓉合作。长沙的许多马宝人同时与两个以上的平台合作,其中许多人甚至是四五家公司的负责人。

上校毕竟不是他自己的,但是社区团体购买并不能真正杀死上校。

社区团购的另一个因素是社区团购的优势和局限性。为什么社区团购从二、三线开始,二、三线城市有什么条件?物流、价格、便利性?事实上,有三个因素。

金沙江创业投资有限公司董事总经理朱啸虎曾明确表示,这种商业模式仅在特定消费水平下有效:

“一次在一个社区汇总客户订单节省了大量成本,这也是过去电子商务公司很难赚钱的主要原因,(是的)一个接一个地发货,物流成本非常高。此外,该平台几乎不需要花钱来获得客户,允许代表团团长在本地获得客户,然后最终分配他们,允许代表团团长获得一些好处。这种模式对二线和三线城市的客户很有吸引力。”

社区团购模式下的集中配送形式比快递成本低,但体验也差。在一线城市,半小时送货已经成为标准。用户已经养成了付费送货的习惯。然而,从长远来看,第二天或更长时间密集交货可能会导致消费者失去耐心。

一端连接到原点,另一端连接到用户。中间多层链接的风险非常高,更不用说及时交付了。传统零售模式的优点是链条长,但容错率高。一旦链条的一个环节出现问题,可以通过其他环节迅速解决。然而,当任何社区团体购买链出现问题时,很难在短时间内找到补救措施。该平台将所有风险集中于自身,这将影响用户体验。

一线城市对及时性的要求很高,而四、五线城市的购买力不足。中等消费能力的二线和三线城市几乎是社区团购的唯一居住地。

社区团购也是一个难点,从新鲜、离线、社交和下沉四个行业痛点开始,但很难达到终点。在机遇的背后,这也是一个难题。

消费者总是对低价敏感。在商业模式的创新中,只要能找到低价的可行性,就有可能带来市场的爆发。每一次创业潮,团购都会掀起一波浪潮,但最终结果不是很好。

资本流入导致许多公司错误地认为烧钱的能力。这个战场也开始通过补贴争夺市场。最后,价格战、刷账单和商品供应不明确变得猖獗。如果大量玩家进入市场,使社区团购从蓝海变成红海,那么价格战将直接把行业拖入地狱。

去年八月,美国美食在全国掀起了一场激烈的价格战。在唐山,美国家庭曾经卖12个蛋,柚子1.88元/片,苹果2.68元/公斤,卖到了1元。邻里一号(Neighborhood One)的前员工也表示,有时为了吸引新用户,会推出特别便宜的产品,但一旦价格恢复正常,订单量会迅速下降。

在传统竞争中,竞争对手总是会有更高的偷猎价格和更低的销售价格,直到该行业的两三家公司合并以阻止亏损。一位投资者也表达了对价格战的担忧,“一旦竞争开始,毛利将低于另一位,回扣将会更大。这是一条不可逆转的道路。”

社区团购的存在是基于原有商业形式中存在的各种缺陷,这的确是一个商业机会。但是,如果市场空间不够大,无法扩展自己的格式,就必然会与原来成熟的格式形成直接竞争。

进入该领域并处于激烈竞争中的社区团购公司现在也在寻求变革。去授权、离线和类别扩展是三个方向。

一些社区团购公司认为,随着分销和服务环节标准化的提高,代表团团长承担的客户服务职能将会大大削弱。此时,用户可以尝试将自己的浏览和购买习惯从微信引导到小应用和应用,从而实现去授权。

现实没有那么简单。一方面,消费者认可代表团团长,在代表团被取消后,很难建立消费者对品牌/平台的信任。另一方面,该平台的意图对上校构成威胁,势必导致当前局势失控。

从平台的角度来看,代表团团长仍然是交通的来源,尽管他在扩大类别和改进客人名单方面造成了限制。失去理智后,社区团购如何站稳脚跟?失去代表团团长和线下消费者之间的联系,社区团购将类似于网上食品采购,如日常美味食品和丁咚食品。社区团购的竞争力是什么?

有趣的是,几个月前,游仙还向公众宣布,将扩大类别,增加客户订单。未来,它将建立一个在线综合超市模式,通过交叉销售提高客户的单价,这与新十惠集团所代表的社区团购意图相似。

这两种模式在社区中相遇。

供应链也是社区团购公司目前期望加强的能力。第十集团的供应链系统也已经连接到阿里的1688和零售网点。第十集团的原联合创始人、新第十集团的联合首席执行官王鹏认为:

未来,没有供应链的公司肯定会被淘汰。在价格战中,供应链能力意味着补贴的效率。如果他想和我一样,这意味着他会比我流更多的血。他会比我融化更多的钱。一旦资本链被打破,它将立即倒下。

刚刚完成6.3亿元的首轮融资的戴洛波(Dailuobo)表示,将在优化供应链、投资智能仓储和物流方面投入大量资金。餐饮协会的戴善辉把未来的竞争方向定为九个字:好商品、好价格、好服务。

但是对于社区团购公司来说,供应链更像是故事无法继续下去时要讲的最后一个故事。

供应链会成为社区团购的下一个核心竞争力吗?我担心这对于这一领域的公司来说是真的,但是跳出社区团购并不那么简单。当供应链容量上升时,类别增加,并逐渐分散,他们仍然会遇到网上购物模式。恐怕这次,线下商店将成为社区团购公司的新目标。

新鲜,离线,社交,下沉,每一个机会,都有一个隐藏的大洞,社区团体购买每一课来填补。今天,可以说问题已经全面爆发。

看似在一个万亿美元的市场背后,社区实际上无法承载它。代表团团长的重要作用是存在的。10%的佣金使得平台很难扩展其类别并形成规模效应。如果代表团团长被杀,甚至社区团购最基本的优势也将丧失。这个社区有一个自然的秩序限制。在其承载范围内,团购的上限是显而易见的。

一位投资者计算了一个账户,

“现在一群500人,按活跃人数的10%算是50人,最后每天都是10多笔单笔交易。你认为有1000多个家庭的住宅区有多少?以长沙、苏州、南京为例,这个规模肯定不会超过1500个。如果你填满了一个有1000个家庭的社区,将只有两个群体,更不用说一些不会进来的人了。你不能在一线城市做到这一点,因为一线城市都需要30分钟的时间来交付,而用户则是由箱式马和日常精英来教育的。”

社区团购业务没有看上去那么好。

Meituan.com的王星曾经说过,“当一个行业因素变化5到10倍时,这个行业可能会爆炸100倍。”

陈颖委婉地引用了第十回集团和你、我、你合并后王兴在内部信件中的说法:收购客户的成本从100-300元下降到12元,下降了几十倍;最后一公里的物流从15-25元下降到1-2元,几乎下降了10倍。

不幸的是,在社区中以团购的形式,获得客户的成本和物流成本并不是技术推动的核心要素,而只是供应链的方式发生了改变,这有点像一场虚火。

一位负责区域社区团购项目的人士曾在项目被收购后感叹道,“社区团购不赚钱,充其量是一项有保证的业务。”事实上,对企业家来说,他们越早看到这一点越好。

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